El marketing, herramienta que utilizan las empresas para atraer a su público objetivo hacia su producto, se asocia inevitablemente a consumismo, a creación de nuevas necesidades destinadas a comprar desaforadamente. Por eso cuando se habla de marketing sostenible parece que se unen dos ideas antagónicas, que no pueden ir juntas en ningún caso. Si la sostenibilidad propugna el consumo responsable para preservar los recursos naturales, reducir, reciclar y reutilizar, el diseño de estrategias para que un producto seduzca al consumidor parece a simple vista incompatible con este concepto.
Desde Responsablemente mantenemos que la responsabilidad social de las empresas, su compromiso con la sostenibilidad, es un elemento de diferenciación en el mercado para las mismas, siempre y cuando sea creíble y se comunique de una forma adecuada. La empresa responsable, que lo es de verdad, tiene toda la legitimidad para dar a conocer lo que está haciendo por mejorar su entorno. Después, cada uno decidirá desde el rol que le corresponde -cliente, empleado, accionista, administración…- si quiere o no y en qué medida relacionarse con dicha empresa.
Algo similar ocurre con el marketing. Si se hacen productos o se ofrecen servicios sostenibles es para que lleguen al público, ofreciéndole una alternativa de compra más respetuosa con la sociedad y el medio ambiente. Por este motivo no se puede desperdiciar el potencial del marketing como herramienta de posicionamiento en el mercado para este tipo de bienes, pues jugarían con desventaja respecto a otros productos o servicios de peor valor social o medioambiental.
Esta es una de las conclusiones del libro “La ventaja sostenible“, de Tomás Camarero. El autor sostiene que el gran desafío del marketing es hacer compatible el mundo del placer, del ocio, del entretenimiento con el mundo de la responsabilidad. Señala también que el marketing tiene el reto de hacer que la sostenibilidad se vea como como un mundo deseable que todos queremos compartir.
Pero es que además si un producto contamina menos, sabe mejor, es más saludable, o en su elaboración se han respetado los derechos humanos, ya tiene valor por sí mismo. La función del marketing ha de ser entonces -nada más y nada menos- la de hacer atractivo al gran público lo sostenible.